A colloquio con Stefano Migliorini: bilanci, pandemia e futuro. Del mercato e non solo

Stefano Migliorini, CEO di THOK E-Bikes, ci dà il suo punto di vista sull’incredibile situazione in cui si trova oggi l’industria della bicicletta. Un mercato sovra-sollecitato che deve affrontare una domanda superiore all’offerta. Quali le conseguenze? E soprattutto, quale il futuro, in questo contesto senza precedenti?

Com’è stato il 2020 per THOK?
Un anno molto impegnativo per ovvi motivi, un anno di crescita per THOK, dove siamo riusciti a capitalizzare il lavoro fatto fino ad oggi ed a continuare con incrementi costanti. Va detto che siamo un’azienda giovane, con poco più di tre anni di vita.
Il 2020 ha chiuso con un’ulteriore crescita rispetto al 2019. Abbiamo presentato due nuove bici THOK e due nuove bici DUCATI, abbiamo aperto nuovi mercati, come la Germania, ed abbiamo implementato la struttura interna della nostra azienda. In particolare, abbiamo consolidato in modo sempre più ottimale il nostro sistema di vendita omni-channel. Certo, in tutto questo ha giocato l’aumento della domanda del prodotto, indubbiamente molto alta, che però è dovuta alla pandemia solo in parte; c’è stata anche una crescita organica del nostro brand. È stato un anno in cui abbiamo visto aumentare anche la credibilità e l’immagine del brand THOK e del brand DUCATI powered by THOK e questo ha avuto un effetto positivo sulle vendite, come è ovvio.

Quanto ha impattato la pandemia sull’azienda?
Il COVID ha complicato le cose soprattutto dal punto di vista produttivo, creando la difficoltà di attingere con regolarità ai componenti; al contempo ha creato delle grosse opportunità per tutte le aziende del nostro settore. Noi abbiamo cercato delle alternative di fornitura, ma è chiaro che le varie problematiche di consegna e logistica le hanno un po’ tutti, non solo i nostri fornitori abituali.
La maggiore difficoltà è stata quella di rispettare la grossa domanda che si è creata dopo il lockdown e soprattutto di restare fedeli alla nostra politica commerciale omni-channel. Noi, infatti, diamo la possibilità al nostro cliente di comprare la bici dove vuole (online o presso un THOK point), di pagarla come meglio pensa (carta di credito, bonifico, presso il THOK Point alla consegna o con finanziamento) e di farsela spedire dove gli fa più comodo.
Di positivo invece, c’è che la gente ha riscoperto l’attività all’aria aperta. Non mi era mai capitato di trovare così tante persone in bici, a camminare, a pulire sentieri ed aprire nuovi trails. Questa attività è spesso dimenticata ma è fondamentale per noi bikers (e non solo) e sono contento che sia stata riscoperta, grazie alla pandemia.

Poche settimane fa avete presentato la TK01 R. Come avete fatto di questi tempi a lanciare una nuova bici?
E’ stata una bella sfida. L’idea della TK01 R è nata insieme a quella della TK01. Come per la linea MIG, volevamo avere un modello entry level e la linea “R” top di gamma che, di fatto, si differenziano solo per componentistica e livrea. Il Covid ha complicato le cose: i tempi di consegna di alcuni fornitori non ci hanno permesso di lanciare le due bici in concomitanza. THOK progetta ed elabora i propri mezzi in Italia, ma la produzione è in oriente come per tutti. Non poter andare a Taiwan a seguire personalmente la produzione, come faccio da sempre, è stato difficile, ci ha tolto sicurezza ed anche il sonno.
Per fortuna abbiamo il nostro team in loco, capitanato da Scott Lin, il nostro uomo di riferimento e di fiducia, che si è mosso con fermezza e decisione.
Abbiamo poi dovuto fronteggiare gli aumenti dei prezzi di componenti e di spedizioni. Per ripagare i nostri clienti del prezzo più elevato della bici, abbiamo puntato su altri servizi: la TK01 R viene consegnata con il THOKcare e personalizzata con settaggio dedicato di sospensioni e pressione gomme. Per fare questo abbiamo chiamato uno ad uno i nuovi THOKers, che hanno apprezzato la cura. Adesso che è passata, posso dire che e’ stata davvero un’avventura impegnativa: ad un certo punto, ovunque ci girassimo, subentravano intoppi. Alla fine abbiamo perseverato e siamo riusciti nel nostro intento. Come disse Vittorio Alfieri: “Volli, e volli sempre, e fortissimamente volli”. Ed ecco il nuovo modello super accessoriato ed in pronta consegna. E’ stato il nostro modo di non darla vinta al virus.

La TK01 R si è venduta in pronta consegna, una cosa che oggi sembra impensabile ai più. Il segreto?
Abbiamo aspettato di avere in casa le TK01 R prima di lanciarle sul mercato. Volevamo essere sicuri che non ci fossero intoppi che ci costringessero a rimandare la data di consegna.
Negli ultimi mesi acquistare la bici dei desideri ha significato, per molti consumatori, affrontare tempi di attesa biblici. E’ frustrante, anche se l’utenza ha cominciato ad abituarsi.
Volevamo che fosse tutto come prima, quando per acquistare una THOK entravi sul sito o in un THOK Point, sceglievi modello e taglia e nel giro di un paio di giorni l’avevi in casa. Volevamo regalare un sogno. Ed è stata una buona idea, molto apprezzata. Adotteremo questa procedura anche per i prossimi lanci previsti per il 2021. Perché ne avremo altri…

E per gli altri modelli in gamma, come sono i tempi di consegna?
La TK01 R è stata in pronta consegna per meno di una settimana, nonostante ne avessimo in casa un buon numero. Nel giro di 10 giorni anche tutte le bici in arrivo a fine aprile erano state prenotate e, oggi, già gran parte di quelle della produzione di giugno-luglio sono opzionate. 
In questo periodo tutte le THOK vanno a ruba, ed i tempi di attesa per i riordini con i nostri fornitori si aggirano sui 20/24 mesi. Quando finiscono le bici in pronta consegna e l’utenza comincia ad ordinare quelle delle consegne successive, i tempi si allungano.
Stiamo cercando di programmare nel miglior modo possibile i riordini della componentistica, anticipando di volta in volta e aumentando i numeri ma era difficile mesi fa immaginare che la richiesta potesse arrivare a certi livelli! E la situazione mondiale non permette di aumentare in corsa le quantità, né di avere certezze. Anzi, molto spesso, anche quando tutto sembra seguire il giusto percorso, capita l’imponderabile (pensiamo all’incidente del cargo bloccato nel canale di Suez!).
Noi guardiamo avanti con ottimismo e passione, cercando di interpretare gli eventi e di intuire dove ci condurrà questa folle situazione, in modo da non farci sopraffare oggi e farci trovare pronti domani.

Cosa prevedete per il 2021-2022?
Il Covid ha portato tante persone a scoprire la natura e l’attività outdoor. Con le e-bikes possono muoversi e fare attività in modo facile e divertente. Noi di THOK prevediamo un piano di crescita importante fino al 2025, pari ad un 25% all’anno, poi ci stabilizzeremo. Più in generale, penso che ci sarà anche nel 2021/2022 una grossa domanda di prodotto. Noi introdurremo nuovi modelli e ottimizzeremo ulteriormente la nostra politica di vendita. Ritengo che quando il mercato si sarà stabilizzato la crescita generale del mercato bike sarà stata pari al 25/30%.
Per contro, purtroppo, il Covid avrà anche effetti negativi sul nostro settore: temo che non sia ancora arrivato il momento più difficile. Complicazioni importanti potrebbero generarsi in un prossimo futuro, che non conosciamo ad oggi. Penso ad esempio alla mancanza di materia prima come l’alluminio o altri materiali con cui sono costruiti i telai, ma temo anche ulteriori difficoltà nella gestione della logistica, per effetto del virus, su scala mondiale. Al tempo stesso la tecnologia sta correndo ai ripari e vedremo sicuramente arrivare sul mercato anche nuovi materiali e nuovi procedimenti di costruzione. Pensiamo ad esempio alla cover dell’Iphone 12, che non è più in alluminio ma in un materiale plastico, che consente di ovviare alle problematiche di reperibilità della materia prima. Immagino che se ne vedranno delle belle anche nel mondo della bicicletta, in tal senso.

Avete in programma investimenti o potenziamenti della capacità produttiva?
Stiamo lavorando a vari livelli per ovviare alla situazione difficile di reperibilità della materia prima e dei componenti. La soluzione più facile sarebbe quella di farsi tutto “in-house”, ma per certi componenti come il motore diventa ovviamente molto difficile. Stiamo dunque agendo sulla rete di fornitori per avere un piano “a -b-c”, con bici che avranno componenti diversi in funzione del periodo di produzione. D’altro canto, vendendo online, abbiamo più facilità a cambiare delle specifiche in corsa, comunicando direttamente con il cliente finale rispetto a chi vende a catalogo. Tuttavia, da questo punto di vista, noi siamo dei fautori del “no model year”, prerogativa che THOK ha avuto sin dagli esordi e che vogliamo continuare ad avere. Stiamo anche lavorando su materiali alternativi per telai e componenti e per far sì che la reperibilità non sia così complessa come ora, dato che certi materiali si trovano più facilmente di altri. In ogni caso, credo che il baricentro dei fornitori si sposterà presto verso l’Europa.